En el marco de la mesa redonda “La Abogacía de Empresa y la transformación de su función: Cómo gestionar la reputación de la empresa”, celebrada en el I Encuentro de la Abogacía de Empresa ICAM-ICAB, los participantes han analizado la evolución y el papel clave de los profesionales de la abogacía en la construcción y protección de la imagen corporativa.
El panel, moderado por Joaquim Mustaros Gel, abogado del Grupo Air Products en Europa y presidente de la Comisión de Abogacía de Empresa del ICAB, ha reunido a expertos del sector para analizar cómo el equipo legal interno debe adaptarse a un mundo de comunicación caracterizado por la rapidez, la desintermediación y en constante cambio.
Joaquim Mustaros Gel introdujo el tema destacando la importancia de un rol que ha evolucionado mucho más allá de la asesoría jurídica tradicional. Los abogados y abogadas de empresa ahora deben anticiparse y prepararse para actuar en la protección de la reputación corporativa, en una era en la que la información fluye de forma inmediata y en múltiples canales. A partir de aquí, Mustaros Gel invitó a los ponentes a reflexionar sobre los retos de este nuevo entorno, el impacto de una gestión preventiva y las mejores prácticas para enfrentar situaciones de crisis.
Sara Martín Prieto, responsable de comunicación corporativa en la compañía de tecnología médica BD (Becton Dickinson) y con experiencia en asuntos corporativos y defensa del paciente en el sector farmacéutico, destacó que la reputación empresarial debe cimentarse en la credibilidad y la confianza. Para Martín, el uso de un lenguaje claro no solo fortalece la comunicación externa, sino que también empodera a los empleados, quienes tienen un rol fundamental en la percepción pública de la marca.
Por su parte, Teresa Mínguez, Diputada del ICAM y directora legal y de compliance de Porsche Ibérica, explicó que la gestión de la reputación debe considerarse como una estrategia de mitigación de riesgos. Mencionó que el cumplimiento normativo, junto con la participación activa del asesor legal en la toma de decisiones, ayuda a prevenir problemas y a estar preparados para responder ante cualquier crisis que pueda afectar la imagen de la empresa.
Isabel Grifoll, vicepresidenta de ATREVIA en Barcelona y con una larga trayectoria en el sector de la comunicación, enfatizó la importancia de los directores legales en situaciones de crisis. En muchos casos, las empresas no tienen una estrategia definida y pueden verse forzadas a improvisar, lo cual es poco efectivo en un entorno donde cualquier persona puede publicar y difundir información de inmediato. Grifoll subrayó la necesidad de contar con protocolos establecidos que permitan actuar rápidamente y salvaguardar la imagen pública de la empresa.
Ignacio Quintana, CEO de Forbes España y exdirector de varios medios en el grupo Prisa, habló sobre la dualidad en la función del asesor legal como protector y defensor de la imagen corporativa. Explicó cómo en Forbes recurren a su equipo legal para revisar la idoneidad de los contenidos, asegurando así que la información publicada no afecte negativamente a la reputación de la empresa. Quintana destacó que la confianza en el asesoramiento jurídico es esencial.
La mesa también abordó los retos que trae la multicanalidad. Isabel Grifoll explicó que, en un mundo hiperconectado, la rapidez y coherencia en la comunicación son vitales para responder de manera efectiva en caso de crisis.
Por su parte, Teresa Mínguez añadió que la comunicación con empleados, periodistas y colaboradores es fundamental, ya que la imagen de la empresa se construye a través de la interacción con múltiples públicos. Sara Martín Prieto agregó que, aunque los canales se han diversificado, la empresa debe mantener una identidad consistente para no enviar mensajes contradictorios a sus audiencias.
Respecto a las intervenciones de medios en situaciones críticas, los ponentes ofrecieron consejos útiles. Ignacio Quintana, de Forbes, comentó que en algunas ocasiones es preferible actuar con prudencia, pues una respuesta precipitada puede complicar aún más el problema. Isabel Grifoll señaló que, cuando la información publicada es incorrecta, es esencial contradecirla con datos verídicos, pero también puede ser necesario mostrar “piel de elefante” en ciertos casos, gestionando los tiempos y negociando con los medios para proteger los intereses de la organización.
En sus conclusiones, cada ponente ofreció recomendaciones prácticas. Isabel Grifoll aconsejó planificar, anticiparse, no mentir y formar a la organización en habilidades de comunicación estratégica, además de medir el impacto de las acciones. Ignacio Quintana destacó la importancia de relaciones humanas genuinas y profesionales en la comunicación empresarial, mientras que Teresa Mínguez insistió en la necesidad de construir relaciones de confianza entre las áreas de legal y comunicación y márketing y en establecer protocolos para gestionar y, sobre todo, prevenir crisis. Finalmente, Sara Martín Prieto destacó la importancia de una comunicación interna sólida y una cultura corporativa cohesiva, donde el mensaje esté alineado y la organización se muestre preparada para los desafíos de la reputación.
En resumen, el panel concluyó reivindicando el papel de la abogacía de empresa en la gestión activa de la reputación corporativa, en una era que exige rapidez, transparencia y coherencia para proteger y fortalecer la imagen pública de las empresas.
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